:: Internet marketing - 4. Kontrolna faza ::

3.4. Kontrolna faza

Kontrolna faza se bazira na statističkoj analizi web saobraćaja koja predstavlja osnovu procesa evaluacije prethodnih aktivnosti u razvoju modela. U slučaju da dobijeni rezultati nisu zadovoljavajući, sugeriše se vraćanje na prethodnu fazu.
Zadatak kontrolne faze se svodi na dobijanje odgovora na pitanja, kao što su:

• Da li Web prezentacija zadovoljava potrebne interesnih grupa
• Da li Web prezentacija dovodi do smanjenja troškova, povećanja prodaje i/ili poboljšanja komunikacije sa intersnim grupama
• Da li Web prezentacija ispunjava postavljene poslovne ciljeve definisane biznis planom

Kontrolna faza Sm@rt modela podrazumeva sledeće korake koji se obavezno izvode[14]:

• Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma;
• Provera ranga sajta na pretraživačima;
• Prikupljanje podataka i
• Analiza rezultata.

3.4.1. Ciljevi merenja

Ciljevi merenja se mogu posmatrati i definisati sa raznih aspekata, ali je zajednički preduslov posedovanje informacija o saobraćaju na sajtu.
Pokazatelji koje treba pratiti su:

• broj posetilaca,
• broj okrenutih (otvorenih) stranica sajta,
• redosled najposećenijih stranica,
• dnevni broj ulazaka,
• mesečni broj ulazaka,
• spisak lokacija odakle korisnici pristupaju Internetu (spisak provajdera, stalna Internet veza i sl.), spisak sajtova odakle stižu posetioci prema broju pristupa sa određenog sajta (tzv. refereri)...

Ciljevi merenja za sajt www.pedagog.rs su:

• praćenje osnovnih pokazatelja kao što su: broj posetlaca na dnevnom i mesečnom nivou; broj pregleda, otvorenih strana; redosled najposećenijih stranica,
• praćenje opadanja ili rasta osnovnih pokazatelja (komparacija prema mesecima u godini i između nekoliko godina unazad),
• rang sajta na pretraživačima,
• poređenje ranga sajta na pretraživačima u odnosu na konkurenciju.

3.4.2. Provera ranga sajta na pretraživačima  

Po većini istraživanja Interneta, do nekog web sajta, u najvećem broju slučejeva, dolazi se preko pretraživača. Zato je veoma bitna pozicija na pretraživaču na kojoj se sajt nalazi. Pretraživači rade na principu ključnih reči, tj. potencijalni korisnik sajta u svoj pretraživačukucava ključne reči za odrednicu koju traži. Da bi jedan sajt bio što bolje rangiran na pretraživačima, potrebno je da se dobro definišu ključne reči koje opisuju sajt a koje se u html stranici smeštaju u meta tag strane. Druga bitna stvar jesu dobro definisani nazivi svake pojedine stranice i naslovi u telu strane.

Kod sajta www.pedagog.rs za ključne reči koje su smeštene u meta tagove uzete su: pedagog, vaspitanje, obrazovanje, pedagogija i psihologija (nije preporučljivo koristiti veliki broj ključnih reči jer u takvim situacijama pretraživači često ignorišu ove ključne reči, a samim tim često isključuju određenu stranu iz rezultata pretrage za date ključne reči).
Na najvećem svetskom pretraživaču www.google.com, nakon postavljanja upita za reč pedagog, sajt Pedagoškog društva se rangira od 2-og do 8-mesta (prvo mesto zauzima sajt www.pedagog.com koji je u stvari sajt britanske firme koja nema veze sa obrazovanjem). Kada se ukuca ključna reč vaspitanje u većini slučajeva sajt Društva se kotira na 1-om i 2-om mestu. Što se tiče ostalih definisanih ključnih reči one se na googlu rangiraju od 30-tog do 100-og mesta i na ovom problemu se mora još proraditi (u nazive nekih najposećenijih stranica uključiti ove ključne reči, izgraditi više stranica koje u naslovu i nazivu stranice imaju ove reči i sl.).
Provera ranga sajta na pretraživačima i posebno poređenje ovog ranga sa sajtovima konkurencije može biti veoma naporan posao, pa se sve češće sreću softverska rešenja koja za zadatak imaju da ovaj posao olakšaju.
U slučaju sajta Pedagoškog društva koristio se softver CEO koji veoma brzo proverava rang sajta na mnogim pretraživačima u odnosu na određene ključne reči. Takođe, ovaj softver omogućava da se uporedi rang sajta sa konkurencijom za date ključne reči.

3.4.3. Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka za analizu se može izvesti na tri načina:

• Postavljanje dnevnika aktivnosti sajta
• Instaliranje knjige gostiju
• Online istraživanje

I Dnevnik aktivnosti sajta može da se sastoji iz nekog od pet modela praćenja podataka[15]:

1. Sistem brojača predstavlja najlošiji način praćenja statistike posećenosti. Sistem broji svaki ulazak na stranicu, ali je neprecizan zato što posete od strane istih osoba sabira kao nove, mada postoje i naprednije verzije koje broje samo posete različitih korisnika i ne dupliraju podatke. Tretira se kao eksterni sistem praćenja posećenosti koji se ograničava samo na praćenje broja ulazaka na određenu Web stranicu.
2. Sistem praćenja statistika posećenosti jedne stranice sajta omogućava dobijanje mnogo više podataka o jednoj (obično prvoj) stranici sajta. Postavlja se jedan tracker za jednu stranicu sajta. Kod ovakvog sistema podaci su veoma interesantni ali ne i sasvim precizni, pošto zavise od mesta postavljanja na stranici čija se posećenost prati. Tretira se kao eksterni sistem praćenja.
3. Prikaz serverskih statistika posećenosti predstavlja jedan od najozbiljnijih sistema praćenja efekata prisustva firme na Internetu i praktično jedini relevantan sistem ako želimo da pratimo realne podatke o aktivnostima korisnika na Internetu preko sopstvenog Web sajta. Prikazi i vrste podataka koji se na ovaj način predstavljaju zavise isključivo od nivoa usluge firme koja obezbeđuje Web prostor. Najpoznatiji programi za praćenje prikaza serverskih statistika posećenosti su Web Trends, Webalizer, Weblog storming... Ovi programi prikazuju preko 30 različitih parametara koji se odnose na aktivnosti posetilaca prezentacije.
4. Prikaz statistika posećenosti sajta na onovu praćenja statističkog uzorka, a ne na osnovu praćenja realnih podataka o posetiocima koji konkretno posećuju jednu prezentaciju. Na ovaj način se dobija nekoliko vrsta podataka o sajtu, njegovim vlasnicima, poslovanju, ciljnim grupama koje dolaze na sajt i o njegovoj posećenosti. Ovakve metode praćenja su veoma skupe, ali generalno daju veoma dobre rezultate u slučajevima kada se kombinuju sa podacima sa servera na kome se nalazi Web prezentacija. Isto tako, dobre su za eksternu potvrdu posećenosti nekog sajta.
5. Alternativni sistemi merenja statistika posećenosti uglavnom ne daju precizne, već indikativne podatke o posećenosti više sajtova, i bazirani su na eksternim servisima praćenja statistika posećenosti neke grupe korisnika. U ovu grupu spadaju Alexa (www.alexa.com) i Google sistem rangiranja sajtova.
   U ovu grupu možemo da stavimo i web alat Google Analytics, s tom razlikom što se ovde radi o prilično preciznom alatu. i ovaj alat funkcioniše kao eksterni servis ali s tom razlikom što, da biste koristili ovaj alat, je potrebno da u svaku stranicu vašeg sajta koju želite da pratite ubacujete deo HTML koda koji služi pretraživaču Google da precizno prati sve bitne parametre koje se tiču poseta ovih stranica

II Knjiga gostiju (guestbook) predstavlja obrazac u koji posetioci mogu da unesu svoje mišljenje o sajtu. Sa marketinškog gledišta, instalirana knjiga gostiju predstavlja alat za uspostavljanje mehanizma povratne sprege i dvosmerne komunikacije sa posetiocima sajta (ciljnim tržištem, interesnim grupama).
III Online istraživanje - je veoma koristan način prikupljanja podataka i mišljenja posetilaca. Istraživanje može jednostavno da se izvrši pomoću postavljanja online anketa na sajt.

3.4.4. Analiza rezultata

Pre nego što se uđe u dublju analizu rezultata potrebno je definisati termine koji se najčešće koriste prilikom opisivanja nekih osnovnih pokazatelja posećenosti nekog sajta:

• Broj zahteva za stranicom (hits , number of hits, number of requests) -  svaki zahtev prema serveru na kome se hostuje prezentacija se smatra za 'hit'. Ovi zahtevi mogu da budu za bilo čim... html strane, slike, audio fajlovi, cgi scriptovi, itd... Svaka ispravni zapis na log- serveru se broji kao 'hit'. Ovaj broj predstavlja ukupan broj zahteva prema serveru koji je načinjen tokom specifičnog perioda vremena za koji se mere 'hit'-ovi. Ako na jednoj HTML strani ima 10 slika ukupan broj zahteva za tom stranom biće 11 (1 HTML strana i 10 slika).
• Broj fajlova (files, successful hits) predstavlja broj skinutih (otvorenih) fajlova (uspešnih zahteva) u odrešenom vremenskom periodu. Ovaj broj je uvek manji od broja zahteva za stranicom jer pri učitavanju stranice korisnici često ne čekaju da se stranica kompletno otvori. Veza izmedju 'hits' i 'files' se može smatrati kao "dolazeći zahtevi" i "odlazeči odgovori".
• Broj zahteva za HTML stranicom (pages, number of pages, page views, page impressions, no. of hits for HTML document). Uopšteno, svaki HTML dokument, ili bilo šta sto generiše HTML stranu, se smatra 'page'. Ovo ne uzima u obzir ostale stvari koje  ulaze u dokument kao što su slike, audio klipovi itd. Ovaj broj predstavlja broj strana koje su pogledane od strana korisnika. Šta u stvari čini stranu tj. 'page' može varirati od servera do servera. Po default-u sve sa ekstezijom '.htm', '.html' ili '.cgi' se smatra za stranom. Mnogi sajtovi takođe koriste druge ekstenzije kao što su '.phtml', '.php3' ili '.pl', '.asp', '.jsp'...
• Broj posetilaca (visits, visitors, user, users, user sessions, unique host, unique IP addresses). Pored broja zahteva za HTML stranicom ovo je najbitniji podatak iz statistika posećenosti. Broj posetilaca se dobija tako što se sabira broj različitih IP adresa posetilaca sajta. IP adresu nosi svaki korisnik Interneta od momenta kada se uključi online. U zavisnosti od softvera za interpretaciju statistika posećenosti ovde se dobijaju različiti rezultati. Najverniji su oni koji koriste sabiranje na osnovu različitih sesija (sesija predstavlja određeni vremenski period u kojem je posetioc boravio na sajtu - po default-u vrednost timeout-a koji beleži jednu sesiju je 30 minuta. To znači da ako korisnik poseti sajt u 1:00 popodne, a zatim se vrati u 3:00, dve posete 'visits' ce biti registrovane.).  Problem mogu napraviti i ISP-i koji imaju veći broj različitih IP adresa koje koriste različite osobe, pa broj posetilaca ne predstavlja čisti zbir različitih IP adresa. S druge strane, jedan posetilac dolazi više puta na sajt, a može imati različite IP adrese. Statističkim proračunima došlo se do podatka da bez obzira na spomenute anomalije ovog sistema brojanja posetilaca, zbir različitih IP adresa po sesijama korisnika uvek je manji od realnog broja posetilaca jednog sajta (zbog problema kešuranja podataka na proxy serverima). Ipak, zbir različitih IP adresa po sesijama korisnika smatra se brojem posetilaca jednog sajta u određenom vremenskom periodu.
• Sites - Svaki zahtev koji dolazi do servera od jedinstvene IP adrese se registruje kao 'site'. 'Sites' pokazuje koliko jedinstvenih IP adresa je učinilo zahtev prema serveru tokom određenog perioda vremana. Sites ne pokazuje broj jedinstvenih korisnika (stvarnih ljudi) koji posećuju web sajt, što je nemoguće utvrditi koristeći samo logove i HTTP protokol.
• Broj kilobajta (KBytes). KBytes (kilobajti) pokazuju količinu informacija u KB, koji su poslati sa servera tokom perioda vremena. Uglavnom, KBytes predstavlja prilično tačnu predstavu količine poslatih podataka od strane servera.
• Top Entry i Exit Pages daju grubu pretpostavku sa kojeg URL-a je posetilac došao na sajt, i koje su poslednje strane posećene. Zbog tehničkih ograničenja protokola itd. ovaj broj daje grubu sliku, ali dovoljnu indikacju odakle posetioci dolaze i odakle odlaze sa web sajta. 
• Broj referera (referrer) daje podatak o učešću linkova sa drugih sajtova koji upućuju na posmatrani sajt. Naravno, što je ovaj broj veći, efekti online promocije ovog sajta su bolji.
• Response Codes predstavlja grupu podataka odziva serverskog sistema na kom se nalazi sajt. Ovo su poruke koje sistem daje kada se desi neka akcija korisnika. Npr. šifra 404 - file not found (dokument nije pronađen/ne postoji), 200 - OK, 403 - forbidden (zabranjen pristup stranici)...

Za analizu rezultata za sajt www.pedagog.rs, koriste se dve metode:

• prikaz serverskih statistuika posećenosti, odnosno analiza posećenosti sajta i aktivnosti posetilaca se vrši iz log fajla koji se formira na serveru i  
• analiza posećenosti upotrebom web alata Google Analytics.

Za analizu serverskog log fajla koriste se dva softverska alata: Webalizer i Web Log Storming. Ova dva softverska rešenja omogućuju brojne opcije pri analizi web log fajla: analiza broja poseta i pregleda u određenom vremenskom periodu (može da se zada vreme od postavljanja sajta na internet do sada ili da se ograniči na neki određeni vremenski period - prošlu godinu, mesec i sl.), uključivanje i isključivanje pregleda i poseta od strane istraživača, analiza zemlje iz koje posetioci dolaze na naš sajt, prosečan broj dnevnih, mesečnih ili godišnjih pregleda/poseta, redosled stranica sajta po posećenosti, downloadu, broju ulaza i izlaza, frekvenciji dnevnih poseta...

Alat Webalizer je alat koji je instaliran na severu gde se nalazi i sam sajt. Dobra strana ovoga jeste što svaki posetioc može pristupiti generičkoj strani sa podacima o posećenosti sajta jednostavnim unošenjem adrese stranice u za to predviđeno polje u svom browseru. Tako, da biste došli da ove stranice za sajt Pedagoškog društva Srbije dovoljno je da u vaš web browser ukucate www.pedagog.rs/stats Loša strana činjenice da se ovde radi o web usluzi provajdera jeste ograničena manipulacija ovim softverom od strane administratora sajta. Naime, sva podešavanja vrši administrator provajdera i za svaku izmenu potrebno je uputiti zahtev provajderu.

Na početnoj generisanoj stranici ovog alata postavljena je statistika poseta za period od 12 meseci (grafikon i tabela). Klikom na link određenog meseca dobija se detaljna statistika sa brojnim pokazateljima za dati mesec (Hits by Response Code, Daily Statistics, Hourly Statistics, Top 50 of Total URLs, Top 10 of Total URLs By KBytes, Top 50 of Total Entry Pages, Top 20 of Total Exit Pages, Top 50 of Total Sites, Top 10 of Total Sites By KBytes, Top Countries).

Bolji način za analizu serverskog log fajla jeste da se taj fajl (ili fajlovi) skine/u (downloaduju) sa servera i obradi offline uz pomoć nekog od brojnih softvera namenjenih za ovu svrhu. Za analizu log fajla sajta Pedagoškog društva koristi se softver Web Log Storming. Prednost ovog softvera jeste velika mogućnost manipulacije prilikom prikaza rezultata dobijenih iz log fajla (određivanje vremenskog raspona izveštaja, prikazivanje ili neprikazivanje pojedinih pokazatelja...). Ovim alatom moguće je pratiti brojne pokazatelje posećenosti (Visitors trend, Hits trend, Bandwidth trend, Bps trend, Top files and queries, Pages, Files, Images, Directories, Queries, Referrers, Referrer Pages, Referrer Groups, Search Engines, Search Engine Phrases, Search Engine Words, Visitor behavior, Top Entry pages, Top Exit pages, Paths, Visitor info, Countries, Operating Systems, Browsers, Status/Errors, Page not found (404), Raw data, Raw User Agents, Bookmarks).

Drugi metod praćenja statistika posećenosti sajta Pedagoškog društva jeste upotreba web alata Google Analytics. Ovaj alat pretraživača Google koristi se tako što se u svaku stranicu sajta koju želimo da pratimo unese određeni HTML kod koji omogućava ovom pretraživaču da precizno prati datu stranicu.
HTML kod koji se unosi na svaku stranicu koja se prati web alatom Google Analytics:
<script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript">
</script>
<script type="text/javascript">
_uacct = "UA-329646-1";
urchinTracker();
</script>

Analizi podataka pristupa se preko weba (www.google.com/analytics), a parametri koji se prate su brojni: Speeds Report, Resolutions Report, Loyalty Report, Java Report, Geo Map Report, Colors Report, Browsers Report, Visitor Types Report, Visitors Overview Report, Traffic Sources Report, Top Content Report, Top Content Detail Path Report, Top Content Detail Path Report, Top Content Detail Navigation Report, Search Engines Report, Referring Sources Report, Platforms Report, Networks Report, Length Of Visit Report, Languages Report, Keywords Report, Flash Report, Exits Report, Entrances Report, Direct Sources Report, Depth Of Visit Report, Content Report, Content By Title Report.

I na kraju, pored analize log fajla na sajtu www.pedagog.rs i korišćenjem alata Google Analytics, za analizu rezultata se koristi i knjiga gostiju (implementirana u forum sajta), a u skoroj budućnosti namerava se i implementacija online anketa.
Analizom svih rezultata i izveštaja dobijenih sistematskim praćenjem statistika posećenosti sajta www.pedagog.rs možemo izvući opšti zaključak da su primenom i implementacijom internet marketing plana svi postavljeni ciljevi ostvareni.
Od decembra 2004. kada je započeta izrada internet marketing plana pa do juna 2007. svi značajni pokazatelji su imali rast vrednosti, a tu tendenciju pokazuju i dalje. Sam broj pregleda, poseta i posetilaca povećani su u proseku za više od 500%.